¿Cuántas veces, como proveedores de servicios creativos, hemos escuchado a nuestros clientes decir “mi objetivo es vender más” o bien “mi objetivo es aumentar mis ganancias”? ¡Por supuesto, eso es lo que todos queremos! El problema con esa afirmación es que es tan ambigua como imprecisa, y eso la hace prácticamente imposible de definir, y por tanto de conseguir.
En marketing digital como en cualquier otra profesión, las estrategias con mejores resultados son aquellas que surgen de la claridad y ésta, de la especificidad. Cuando se plantea un objetivo concreto en términos específicos, mensurables, alcanzables, pertinentes y con plazos establecidos, es mucho más probable que quien lo implemente logre conseguirlo para satisfacción del cliente que encomienda dicha tarea, depositando su confianza y dinero en una agencia como la nuestra.
Lo que no se mide no se puede mejorar
Pensemos en aquella conocida frase de Lord Kelvin (el de los grados): “Lo que no se define no se puede medir, lo que no se mide no se puede mejorar, lo que no se mejora se degrada siempre”. ¿Cómo define usted algo tan extenso como “aumentar mis ganancias”? ¿En qué proporción las quiere aumentar? ¿Cómo lo mide? ¿En qué periodo de tiempo? ¿Siquiera cuenta con indicadores claros que se puedan monitorear y sirvan como medida de éxito?
El primer paso, entonces, es ser capaces de definir de manera específica qué es lo que se desea conseguir; luego, identificar los parámetros que se usarán como indicadores, para, finalmente, crear una estrategia con pasos específicos que nos permitan acercarnos a ese objetivo.
Piense en Braulio, que durante su planeación anual se pone el objetivo de “aumentar las ventas” de su negocio, y por otro lado en Laura, quien se plantea el objetivo de “incrementar las utilidades de su e-commerce en un 15% en el transcurso del siguiente año fiscal, a través de una combinación entre anuncios en motores de búsqueda y publicaciones en Facebook e Instagram, utilizando Google Analytics y los datos estadísticos de Meta para evaluar el desempeño”. ¿Cuál de los dos cree que tenga más probabilidades de éxito? Seguro que respondió Laura ¿Y cómo sería de otra manera?
Braulio probablemente no sabe por dónde empezar, mientras que Laura, a partir de la redacción de su objetivo, tanto ella como los profesionales a los que acude, tienen ya una idea clara del qué y cómo conseguirlo.
Mientras más específico sea su objetivo, más probable es que su agencia de marketing digital o de desarrollo de software pueda darle los resultados que usted espera.
Ahora bien, ¿Cómo le hace uno para crear objetivos específicos y aterrizarlos en requerimientos útiles para los proveedores de servicios digitales?
Be SMART. Cómo especificar objetivos útiles
SMART es el acrónimo en inglés para Specific, Measurable, Achievable, Relevant y Time-bound. Es decir, Específico, Medible, Alcanzable, Pertinente y en un Plazo establecido. Si logramos definir objetivos que cumplan con estos cinco criterios, ya habremos dado el primer paso en la dirección correcta.
Volvamos al ejemplo de Laura, quien se plantea el objetivo de “incrementar las utilidades de su e-commerce en un 15% en el transcurso del siguiente año fiscal, a través de una combinación entre anuncios en motores de búsqueda y publicaciones en Facebook e Instagram, utilizando Google Analytics y los datos estadísticos de Meta para evaluar el desempeño”. ¿Puede identificar los cinco criterios? Como diría Jack el Destripador, “vámonos por partes”.
Specific (específico).
Un buen objetivo para su campaña de marketing digital, estrategia de e-commerce o cualquier otro rubro de su negocio siempre debe ser concreto, se debe evitar cualquier atisbo de ambigüedad. Aquí es conveniente preguntarse qué, quién cómo, cuándo, dónde y sobre todo, por qué queremos lo que queremos.
Intente responder a estas preguntas a partir del objetivo de Laura:
¿Qué se quiere lograr?
- ¿Quién o quiénes son responsables de conseguirlo?
- ¿Qué pasos se han de seguir para conseguir este objetivo?
Por supuesto, no todas las respuestas se encuentran en el objetivo, pero a partir de éste es fácil inferirlas, del mismo modo en que conociendo el destino es fácil elegir el camino más adecuado de los muchos que hay.
Measurable (medible, mensurable).
Los objetivos necesariamente han de ser cuantificables. Volviendo a Lord Kelvin, “lo que no se mide no se puede mejorar”, si no establecemos cuál o cuáles serán los criterios de éxito o peor aún, no se monitorean, da igual qué estrategia se siga, nunca sabremos si vamos en la dirección correcta.
Otra cosa a considerar cuando hablamos de objetivos mensurables, es que facilita identificar pronto si la estrategia elegida está o no funcionando, de modo que se pueda maniobrar ágilmente en una nueva dirección. Tanto el cliente como la agencia tienen que ser conscientes de que sobre la marcha y con los datos en la mano la evidencia puede dar fuertes indicios de que algo se necesita ajustar, y que esto es algo esperado, y no el producto de una mala ejecución. En marketing digital la estrategia ha de irse ajustando sobre la marcha y tener claridad en cuáles son los Indicadores Clave (Key Performance Indicators o KPI) es un primer paso indispensable para lograr esto de manera exitosa.
En nuestro ejemplo, Laura tiene claro el qué quiere conseguir y en qué proporción: aumentar en un 15% las utilidades de su e-commerce.
Achievable (Alcanzable, realista)
Claro que Laura podría haberse aventado al ruedo con un 30%, y ¿por qué no de una vez un 50 o un 100%? Pero siendo la estratega sensata y realista que es, prefirió hacer un análisis del comportamiento de su e-commerce en los últimos años, y una vez identificados los patrones del mismo, decidió que 15% es a la vez, un número que supera suficientemente el crecimiento del sitio sin intervención alguna, pero también lo bastante alcanzable como para conseguirlo en el plazo que se ha puesto. Tiene la justa medida entre ser un reto y ser alcanzable.
Relevant (Pertinente)
Aquí uno necesita enmarcar este objetivo en particular en “el todo” que es el negocio, e intentar contestar a por qué este objetivo y no otro. Esto no necesariamente se encontrará en el enunciado del objetivo tal cual, pero definitivamente es una discusión que hay que tener al momento de plantearse el mismo y hacer que todos los colaboradores estén conscientes de ello.
Digamos que en el caso de Laura las ventas en el e-commerce se han mantenido estancadas por el último par de años, y que el margen de utilidad es mayor al eliminar intermediarios de la cadena de distribución, mientras que las ventas en sus sucursales mantienen un crecimiento sostenido por sí solas y sería caro y tardado incrementarlo por lo que tiene sentido destinar una mayor cantidad del presupuesto para publicidad a su e-commerce. Y la agencia que desarrolle la campaña, teniendo ese contexto, puede implementar estrategias apropiadas que atiendan a esa necesidad.
Time-bound (Con plazos establecidos)
Esta es muy sencilla, muy básica y obvia, pero determinante y a menudo olvidada. Laura ha establecido un plazo en su objetivo “en el transcurso del siguiente año fiscal”. Eso deja claro a la empresa de Laura y a sus diversos proveedores de marketing, en qué momento comenzar cómo cuándo terminar la campaña.
Más aún: Si la agencia sabe que el objetivo es aumentar las utilidades en un 15% y sabe que tiene 12 meses para lograrlo, puede fácilmente identificar si a los 3 meses de iniciada la campaña la estrategia va por buen camino o si necesita redefinirse.
Recapitulando
Conocer cómo establecer objetivos siguiendo la metodología SMART le puede ayudar a comunicar de mejor manera lo que necesita a sus proveedores de marketing digital y a éstos les facilita los criterios para la elaboración de estrategias que le consigan estos objetivos basados en evidencia y no en corazonadas.
En Meet Media Digital una de las primeras cosas que hacemos, ya sea con clientes nuevos o con nuevos proyectos para clientes existentes, es ayudarles a entender qué es lo que necesitan y por qué. Si está interesado en cómo establecer mejores objetivos para sus campañas de marketing digital o iniciativas en línea, acérquese a nosotros y con gusto le ayudaremos a redactar su Objetivo SMART como punto de partida para una larga y exitosa relación comercial.
